Интервью

Новый стиль

Как обстоят дела с вводом нового фирменного стиля, каким образом новый бренд меняет отношение к компании? Об этом беседа с Сергеем Михайловым (член правления ОАО "РЖД", начальник департамента корпоративных коммуникаций ОАО "РЖД")

Сергей Владимирович, что вообще стало поводом для начала ребрендинга?

Ребрендинг необходим, когда компания начинает что-то коренным образом, стратегически менять в своей деятельности. А такие перемены у нас идут давно. И наш новый фирменный стиль является их отражением. Мы показываем и нашим клиентам, и самим себе: смотрите, мы становимся другими, "РЖД" — это новая, современная компания. Мы теперь по-новому выстраиваем отношения: и с рынком, и с сотрудниками. И ребрендинг помогает нам в этом. Очень сильно помогает. Можно сказать, что фирменный стиль является выражением нашей корпоративной идеологии. Мы таким образом демонстрируем её всем — наглядно, доходчиво, на невербальном уровне — без слов. Как человек своим костюмом демонстрирует свой социальный статус. И поэтому нам так важен дизайн всех носителей нашего нового фирменного стиля: форменной одежды сотрудников, оформления поездов, вывесок, табло на вокзалах и многого другого. Этот дизайн является нашим обращением ко всем вокруг: смотрите, мы меняемся, мы идём в ногу со временем, с нами стоит иметь дело. И это же является обращением компании к своим сотрудникам, которое настраивает их на работу по-новому.

Почему компания уделяет такое большое внимание своему новому фирменному стилю?

Возьмём логотип. Он должен давать самый мощный посыл. Поэтому цветом его выбран красный — первый, самый сильный цвет спектра. Это лидерство, это призыв. А то, как на нём изображены буквы аббревиатуры "РЖД", демонстрирует нашу мощь и нашу современность, наше стремление вперед и вверх — наклон вправо ведь не случаен. В крайних буквах угадываются силуэты новейших поездов. Любой человек, даже очень далекий от дизайна, взглянув на наш логотип, это чувствует. Даже если он не может выразить это словами — он это чувствует! И точно так же все носители фирменного стиля должны нести такой же посыл. Начиная с того, как выглядят здания вокзалов, как выглядят наши поезда, проводники, машинисты, диспетчеры — и не только в рекламе, но и на рабочем месте, — и заканчивая такими мелочами, как фирменные конверты, бланки, пакеты — всё должно быть подчинено единому стилю, быть в гармонии. Поэтому решением правления ОАО "РЖД" весной прошлого года было принято Положение о бренде ОАО "РЖД" и введён в действие единый брендбук — большая книга, где подробнейше, во всех деталях описано то, как должен выглядеть каждый из элементов, несущих фирменный стиль. До малейшего оттенка каждого цвета, до миллиметра в начертании символа. Потому что каждый элемент — это выражение новой политики компании, её новой идеологии. Вообще бренд — это давно уже не просто торговая марка или товарный знак. Бренд компании сегодня — это именно отражение её корпоративной идеологии: её миссии, видения, целей, ценностей. Это её имидж, её история в глазах потребителя. В этом, например, отличие бренда ОАО "РЖД" от названия "Сапсан", которое также очень хорошо известно рынку. "Сапсан", а также такие наименования, как "Гранит", "Витязь", "Ласточка", и другие являются, безусловно, вехами наших достижений, но при этом это лишь наименования моделей.

Каждый из нас видит сейчас лишь какой-то фрагмент общего процесса. А вы можете окинуть общим взглядом всё, что уже сделано?

 Первое массовое внедрение новой символики у нас началось два года назад — с окраски пассажирских вагонов дальнего следования. Перекрашено уже почти 15 тыс. вагонов. После согласования положения о бренде была создана система управления им, где чётко распределены все полномочия руководителей и их права принимать те или иные решения. Далее. Всем пригородным компаниям было предложено работать под брендом ОАО "РЖД". Не во всех нам сейчас принадлежит контрольный пакет акций, многие пытаются работать самостоятельно. Но пассажиры всё равно воспринимают их как подразделения РЖД. И мы до сих пор решаем очень многие вопросы, связанные с их деятельностью. А раз уж они к нам всё равно постоянно обращаются и мы не отказываем, то пусть тогда и работают под нашим брендом. Но это не означает, что компаниям будет достаточно просто покрасить поезда в фирменные цвета. Им надо будет и работать по нашим правилам. Это очень важный момент. Если мы даём кому-то право работать под нашим брендом, то берём на себя ответственность за него. Поэтому мы вправе жёстко требовать соблюдения наших стандартов перевозок. И будем это делать. Ответственность всегда обоюдна. Подобное решение было принято ещё для десяти недочерних компаний. Они формально не подпадают под действие бренда, но по разным причинам интересны нам как его носители. Например, компании, которые предоставляют услуги трансфертной перевозки от вокзалов: "РЖД-трансфер", "РЖД-такси". Их автобусы и машины уже вовсю ездят с нашим новым логотипом. ОАО "Зарубежстройтехнологии" тоже будет работать под нашим брендом, поскольку в ряде стран является исполнителем в нескольких важных проектах РЖД. Проекты эти весьма значимы для нашего имиджа, а компанию там воспринимают как нашего представителя. Так что это вполне логично. Есть ещё одна важная задача, которая стоит перед носителями бренда ОАО "РЖД" (а их уже около 50): все их сотрудники — на сопоставимых должностях, естественно, — должны находиться примерно в равных условиях. В том что касается уровня оплаты труда, соцпакета, комфортности рабочего места и так далее. В этом тоже должно быть соответствие определённым стандартам, близким для всех компаний. Если мы требуем от всех людей одинаково хорошей работы, то и условия везде должны быть сопоставимы. Это общая для всех задача, и она везде будет решаться.

Должны ли ДЗО платить за использование бренда?

Конечно, должны. Такова мировая практика, и так положено с юридической точки зрения. Уже в этом году будем заключать специальные договоры на использование бренда. В ближайшие три года стоимость будет компромиссной, я бы даже сказал, символической. Дальше — в зависимости от экономической ситуации. С одной стороны, на "дочках" никто не собирается наживаться. Но, с другой стороны, работа под известным и уважаемым брендом даёт любой компании ощутимые преимущества на рынке. И в перспективе стоимость для кого-то может и вырасти.

Если какая-то сторонняя компания захочет использовать бренд ОАО "РЖД", сможет ли она получить разрешение?

Это не исключено. Для этого нужно подать запрос в компанию и пройти экспертизу. В нашей системе управления брендом это предусмотрено. Если экспертиза даст положительный результат — прекрасно, компания может работать под нашим брендом. Только заплатит она за это, конечно же, побольше, чем наши "дочки".

А если какая-либо сторонняя компания, арендовав подвижной состав у РЖД, захочет нанести на него свой собственный логотип — будет ли это ей позволено?

Если речь идёт о долгосрочной аренде, то да. Мы не против, пусть игроки на рынке выступают под собственным брендом и несут полную ответственность за свою работу.

Наш ребрендинг имел какой-то общественный резонанс?

Да, конечно, ещё какой! Можно, например, судить по количеству публикаций в СМИ. И мы воспользовались этим. Нам было важно донести до широкой аудитории, что компания меняется не только внешне, что за сменой стиля стоят серьёзные внутренние преобразования. Ведь если мы ограничимся просто перекраской вагонов, а в своей деятельности ничего не изменим, то это даст только негативный эффект. Если мы заявляем, что меняемся — надо меняться. И тут на поверхность вышла одна серьёзная проблема — отсутствие у РЖД навыков обслуживания на современном уровне. Корни этого в том, что у нас до сих пор до конца не изжит так называемый производственный подход, когда решение принимается исходя из того, что удобнее нам самим, и только потом уже думаем об интересах пассажира или грузоперевозчика. Отчасти, конечно, это продиктовано спецификой нашей деятельности — в первую очередь нужно, чтобы поезда ходили без сбоев, чтобы соблюдались нормы безопасности, технологические нормы. Но отчасти и тем, что работали мы ещё совсем недавно несколько "по-министерски" и вопрос культуры взаимоотношений с потребителем на первом месте не стоял. Система прекрасно отлажена технически, но была совершенно не приспособлена для того, чтобы свои услуги продавать в условиях конкуренции. Мир вокруг изменился. Мы уже давно не в МПС, конкурируем с другими видами транспорта, стоим перед острейшей необходимостью переориентировать всю свою деятельность на клиента. Причём как в пассажирских, так и в грузовых перевозках. Если до реформы такие вопросы для нас просто не существовали, то теперь от них напрямую зависят доходы компании. То есть наш с вами заработок. Да, мы разово готовы решить любую, самую сложную, уникальную задачу. Но как только встаёт вопрос о том, чтобы достижение сделать правилом, такую же услугу начать оказывать регулярно, с одинаковым качеством — вот тут проблема. А ведь именно поддержание качества услуги на должном уровне и обеспечивает лояльность клиента. Именно так завоёвывается и удерживается доля рынка. Необходимо бороться за каждого клиента — это острейший вопрос для нас, это условие выживания в конкурентном поле. Бренд — это один из инструментов борьбы за клиента. И поэтому важнейшая задача для всех — сделать так, чтобы с новым брендом ОАО "РЖД" у всех ассоциировалось новое, стабильно высокое качество услуг. И тогда через какое-то время наш новый бренд сам начнёт работать на нас.

Гудок

Елена Мирошникова

По материалам интернет-библиотеки СМИ www.public.ru

Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться