Все размещенные в разделе материалы публикуются в строгом соответствии с оригиналом или исходным материалом.
Короткая рекламная пауза
РБК daily
Москва
09.07.2010
Александр Кленин
Рост цен на product placement привел к сокращению объемов спонсорской рекламы на ТВ
Цена на размещение product placement на отечественном телевидении выросла в полтора раза после того, как Федеральная антимонопольная служба (ФАС) признала спонсорство на ТВ обычной рекламой. К таким выводам пришли участники рекламного рынка. По их мнению, действия регулятора повлекли за собой также сокращение количества подобной рекламы в эфире.
Основной переполох среди участников рынка еще весной этого года вызвало решение ФАС по Республике Татарстан оштрафовать телекомпанию ТНТ на 200 тыс. руб. за показ скрытой рекламы приставки Nintendo Wii в реалити-шоу "Дом-2". Таким образом, ФАС создала прецедент, приравняв спонсорство в телеэфире к обычной рекламе. Напомним, что по закону продолжительность рекламного ролика должна составлять в эфире не более девяти минут в час.
По мнению экспертов, повышенное внимание ФАС к данному сегменту рекламного рынка в итоге привело к сокращению возможностей для интеграции брендов и значительному увеличению цен. "Сегодня на многих каналах введены существенные ограничения с точки зрения явного присутствия бренда в телепрограммах, — комментирует ситуацию генеральный директор агентства Brandworks I Entertainment & Sports Мария Капралова. — В тех случаях, когда появление бренда допускается, рекламодателю, желающему разместиться в передаче, приходится сегодня платить в среднем в полтора раза дороже, чем это было еще весной этого года".
Кроме того, г-жа Капралова напоминает, что не стоит забывать и о медиаинфляции, которая также влияет на повышение стоимости размещения рекламы. "На некоторых каналах ввели прямую зависимость от степени явности присутствия марки в эфире и стоимости размещения", — добавляет она.
По мнению участников рынка, действия регулятора повлияли не только на ценообразование, но и на количество появляющейся в эфире рекламы. "Первыми на рыночные изменения среагировали руководители канала ТНТ, резко сократив количество спонсорства в своих передачах, — рассказывает источник на медиарынке. — Так же поступили и остальные каналы. Например, канал СТС сократил и четко зафиксировал размер показа логотипа бренда в эфире своих передач. Если раньше он составлял 40% от поверхности картинки, то сегодня уже не более 20%".
По его словам, стоимость размещения интеграции в передачи (это пара упоминаний, пара демонстраций и тройка коротких заставок) на каналах уровня ТНТ или СТС может составлять около 15 млн. руб. Но уже в ближайшее время цена может значительно вырасти. "Тяжеловесы" же отечественного ТВ даже не начинают разговор по контрактам меньше миллиона долларов", — добавляет источник.
Реальный рынок product placement в последние годы до кризиса составлял 25 — 30 млн. долл., оценивает руководитель сейлз-хауса спецпроектов группы компаний Star Media Юлия Виноградова: "Цифра складывалась из покупательских возможностей рекламодателей размещать продукт в разножанровых проектах". По ее мнению, определить степень падения рынка во время кризиса довольно сложно, но предварительно она составляет до 70 — 80%. "Связано это как с локальным снижением горизонта планирования рекламодателями (при размещении product placement стоит учитывать, что это долгосрочный эффект, где максимальный показатель эффективности достигается за два — четыре года после запуска), так и со снижением проектов в запуске", — поясняет она.
| 16 июля 2010 в 11:43 |
Чтобы оставить комментарий, необходимо зарегистрироваться